열정적인 강의에 감동을 받았던 학생들 중 일주일 후에 그 내용을 기억하는 경우는 극소수에 불과합니다. 작업 프로세스 혁신 발표장에서 직원들은 열성적으로 고개를 끄덕입니다. 하지만 그 다음날이 되면 아무 일도 없었다는 표정으로 기존 방식을 고수합니다. 지금 이 순간에도 수많은 사람들이 메시지를 전달하기 위해 노력하고 있습니다. 하지만, 결코 쉬운 일이 아닙니다. 도대체 어떻게 하면 메시지를 효과적으로 전달할 수 있을까요? 특히 소그룹 환경에서는 리더의 메시지가 분명하게 전달되지 않을 경우 심각한 문제가 발생될 수도 있습니다. 몸집이 큰 성인에게는 문제가 되지 않는 병원균이 몸집이 작은 어린이에게 치명적일 수 있는 경우와 비슷합니다.

‘스틱(Stick)’이란 말이 있습니다. 평생 기억에 남는 말, 사지 않고는 못 견디게 만드는 광고, 마음을 사로잡는 이미지 등 “어떤 메시지가 사람의 뇌리에 딱 꽂히는 현상”을 가리키는 말입니다. 우리의 메시지가 이와 같다면 더 이상 바랄 것이 없을 것입니다. 하지만 이것이 말처럼 쉽지 않습니다. 그렇다고 불가능하지도 않습니다. 같은 이름의 책 “스틱”에서 저자들은 메시지를 효과적으로 전달하는 원칙 6가지를 강조하고 있습니다.

원칙1: 단순성(Simplicity)

단순해진다는 것은 ‘정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라’는 의미가 아닙니다. 핵심을 찾으라는 의미입니다. 핵심에 이르기 위해서는 불필요한 요소들을 모두 제거해야 합니다. 생텍쥐페리는 “완벽함이란 더하고 더해서 더 이상 보탤 것이 없는 상태가 아니다. 빼고 빼서 더 이상 뺄 것이 없는 상태가 완벽이다.”라고 정의를 내렸습니다. 더 이상 보탤 것이 없을 때가 아니라, 더 이상 뺄 것이 없는 상태. 즉, 한 가지 핵심만이 간결하게 표현된 상태야말로 메시지가 스틱이 되기 위한 절대 조건입니다.

원칙2: 의외성(Unexpectedness)

영화관에서 파는 팝콘은 건강에 해롭습니다. 그런데 이러한 사실을 소비자에게 강하게 어필하려면 어떻게 해야 할까요? 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 빅맥과 감자튀김으로 이루어진 점심식사 그리고 다양한 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 콜레스테롤이 영화관에서 사 먹는 팝콘 한 봉지에 더 많이 들어있다고 말하면 어떨까요? 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 합니다. 하지만 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않습니다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 합니다.

원칙3: 구체성(Concreteness)

듀크 대학에서 기억의 본질에 대해 설명하는 수업에서 활용하는 두 가지의 질문이 있습니다. 첫 번째 질문은 ‘진실의 정의를 내려보라.’이고 두 번째 질문은 ‘수박의 정의를 내려보라.’입니다. 첫 번째 질문에 대해서는 답하기 힘듭니다. 내가 생각하는 진실과, 다른 사람이 생각하는 진실이 다를 수 있기 때문입니다. 두 번째 질문은 수월합니다. 검은 줄무늬가 그려진 초록색 껍질, 붉은색의 과육, 달콤한 맛과 향기 등등. 진실은 추상적이지만, 수박은 구체적입니다. 구체적일수록 머리 속에 잘 달라붙기 마련입니다.

원칙4: 신뢰성(Credibility)

메시지를 믿게 하려면 권위가 필요합니다. 헬리코박터균을 발견한 업적으로 2005년 가을 노벨 의학상을 수상한 베리 마셜과 로빈 워런의 사례를 보겠습니다. 그들이 “궤양의 원흉은 바로 박테리아다”라고 주장한 것은 1980년대 초반이었습니다. 하지만 학계에서는 코웃음을 쳤습니다. 위산은 강력한 물질이어서 대부분을 녹여 버립니다. 그 속에 박테리아가 서식한다는 것은 상식적으로 납득할 수 없다는 것입니다. 그리고 베리 마셜은 당시 30세의 인턴에 불과했습니다. 위대한 발견은 원래 대가가 하는 것인데, 인턴 따위가 할 수 있는 일이 아니었습니다. 그리고 그들의 출신 지역이 문제가 되었습니다. 호주의 퍼스라는 지역은 의학계에 있어서 변두리에 불과했습니다. 결국 그들의 발표는 무시되었고, 그들은 이를 극복하기 위해 할 수 있는 모든 노력을 다했습니다. 심지어 수억 개의 헬리코박터균이 담긴 비커를 단숨에 들이키기도 했습니다. 며칠 후 초기 위염 증상이 나타났습니다. 항생제 등을 복용해서 스스로를 치료했습니다. 이런 과정을 거쳐 1994년에야 인정을 받았습니다. 권위란 이처럼 무서운 것입니다.

원칙5: 감성(Emotion)

우리가 말하는 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이게 하려면, 무언가 “느끼게” 만들어야 합니다. 의외성에서 설명한 팝콘의 예를 다시 들어봅니다. ‘포화지방 37그램이 들어있다’고 표현한다면, 그게 무슨 의미로 와 닿을까요? 그저 숫자에 불과할 뿐입니다. 하지만 앞의 예처럼 표현한다면 감성을 자극하게 됩니다. 스스로 ‘아! 정말 해로운 것이구나’라고 느끼게 됩니다. 추상적인 개념에는 아무런 느낌을 받지 못합니다. 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이 중요합니다. 적절한 감정은 반드시 직접적일 필요가 없습니다. 예를 들어 10대 흡연 청소년에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그다지 효과적이지 않습니다. 오히려 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 보여줌으로써 반발심을 자극시키는 편이 현명합니다. 금연열풍은 반드시 담배의 해로움에서만 오는 것이 아니기 때문입니다.

원칙6: 스토리(Story)

마지막으로는 앞의 다섯 가지 사항은 하나의 스토리로 엮는 것입니다. 스토리가 되면 사람들은 머리 속에 그림을 그립니다. 그래야 기억에도 오래 남습니다. 결론적으로 정리하면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실 되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 사람의 뇌리에 달라붙는 것입니다. 이러한 관점에서 본다면 1962년 존 F. 케네디 대통령이 주창한 “앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다.”는 비전은 정말 명쾌했습니다. 단순하고 의외성을 지니고 있었고 구체적이었습니다. 최소한의 형태로 스토리도 존재합니다. 만약 비전이 다음과 같았다면 어땠을까요? “우리의 비전은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것이다.” 아마도 사람들의 마음을 사로잡거나 고취시키지는 못했을 것입니다.

세상이 점점 복잡해지면서 상대방을 ‘설득’하는 것이 매우 중요하면서도 어려워지고 있습니다. 앞서 설명한 6가지 원칙은 어떻게 해야 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는지를 잘 가르쳐 줍니다. 소그룹 내에서 리더로서 우리의 메시지가 어떻게 전달되고 있는지에 대해 반성할 기준을 충분히 제시해주고 있다고 생각합니다. 반성하고 적용하면 분명 우리의 메시지도 효과적으로 전달될 것이라 확신합니다.

Stick 스틱! 기획자 마케터뿐 아니라, 카피라이터, 기자, 교사, 정치인 등 생산자의 입장에서 소비자와 소통해야 하는 이들에게, 이 책은 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 안내하고 있다. [자세히보기]

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